Михаила Дымшица, одного из самых популярных в России специалистов по маркетингу, автора двух книг и сотни статей по вопросам рекламы и массовой коммуникации, преподавателя Высшей школы экономики и Лондонской школы PR побаиваются многие российские коллеги. Может быть это оттого, что по первоначальному образованию он медик-психолог, а многое из нынешних бизнес-реалий лучше описывается психиатрией, чем классическими законами экономики. А может быть, это оттого, что сам Михаил любит удивлять нестандартным взглядом на мир PR и рекламы, не щадя в своих оценках многое из того, что нам подается как чудеса профессионального креатива. В рамках предстоящего «Бизнес-форума-2017» в Томске, где Дымшиц обещает быть одним из самых интересных спикеров, мы взяли у Михаила интервью и попытались понять, почему мобильный молодежный город не особо выделяется на общем рекламно-маркетинговом поле услуг и предложений.

– Михаил Наумович, Томск – город студенческий, а молодежь – люди критически настроенные, очень неоднозначно реагирующие на навязчивую рекламу и пафосные бренды. Вы как-то выделяете молодых с высшим образованием из общего моря потребителей рекламы, видите особенности их реакции на нее?

– Когда студенчество составляло несколько процентов или, как в поздние советские годы, 20-25% выпускников школ, то можно было говорить о них как отдельной группе. Когда же в вузы поступает до 90% выпускников, говорить о каком-то отдельном поведении молодежи с высшим образованием не приходится. К тому же часто забывают, что студенты являются очень «слабыми» покупателями, у них еще сравнительно мало денег. И то, что они активно переживают, на что же их потратить, их высокая вовлеченность, не делает их какой-то отдельной целевой группой. Кроме точек питания и развлечений вокруг учебного заведения. После окончания вуза у части молодежи начинают быстро формироваться и расти доходы, вот тогда они и начинают представлять интерес для бизнеса. В этом случае настоящая образованность, а не наличие диплома, сказывается на потреблении, особенно в сфере услуг.

– Некоторые маркетологи скептически относятся к интернет-рекламе. Тем не менее большая аудитория ушла в сеть, не последует ли за ней и все устремления рекламщиков, или пока в реалиях нашей страны федеральные ТВ-каналы и печатная пресса надолго останутся главными носителями рекламы?

– Как и все остальные формы маркетинговой коммуникации, различные формы рекламирования на ресурсах интернета имеют очень узкие границы целесообразности и эффективности. В них необходимо разбираться, но в целом какая-либо из существующих форм рекламирования в интернете для товаров повседневного спроса абсолютно бессмысленна. Почему это так, я буду подробно рассказывать на площадках «Бизнес-форума». И не забывайте, что и с канальным телевидением и с прессой сейчас есть много вопросов, а вот что радио останется вечно, уже согласие есть…

– Сегодня любой владелец айфона может пробовать себя в роли профессионального фотографа, журналиста, гида, повара, бизнес-тренера, консультанта по рекламе, пиару и тп. Не пришло ли время, когда поколение маркетологов и рекламщиков должно ощутить себя чужими в новом мире современных коммуникаций? Или все прежние инстинкты потребителя остались и у человека с айфоном, и механизмы воздействия на него мало меняются?

– Конечно же, мне кажется большой натяжкой считать любого владельца айфона как кандидатуру на роль профессионального фотографа, а тем более консультанта. Снижение технических барьеров еще не формирует ни профессиональных навыков, ни компетенции. Текстовые редакторы доступны сотням миллионов людей уже тридцать лет, но интересных книг от этого больше не стало.. Возрастание объема информации, которое вы описали, сталкивается с постоянным объемом «входного канала» у аудитории и тем, что механизмы внимания и памяти для различных видов информации при восприятии с разных устройств различаются. Само по себе появление айфонов не сильно изменило потребительское поведение, кроме того, что раньше люди планировали покупку дома и изучали справочники и т.д., а теперь делают запрос непосредственно у полки. Это изменение не сильно повлияло на все остальные стадии покупки и потребления.

– В провинции почти каждая крупная или даже средняя фирма (не говоря об официальных учреждениях) считает своим долгом завести собственный пиар-отдел, пресс-службу и т.п. При этом компетенции сотрудников и руководителей этих отделов оцениваются невысоко. Насколько важно бизнесу вообще обзаводиться такими службами? Не лучше ли обращаться в специальные рекламные компании?

– PR и маркетингово-рекламные отделы раздуты не только в провинции, этим страдают и федеральные компании. Именно невысокий уровень компетенции сотрудников в целом приводит к раздуванию штатов. Но в основе этого лежит даже не столько уровень компетенции сотрудников, сколько уровень понимания владельцев компании. Создавать PR-службу имеет смысл только тогда, когда владелец компании готов постоянно участвовать в этой деятельности, ему это должно быть интересно и он САМ знает, что же хочет сказать. И тогда пиарщики могут оказать ту или иную организационную помощь. Если же владелец компании не готов этим заниматься лично, в этом ничего страшного нет, для региональных компаний наличие постоянной PR-деятельности не обязательно, а для осуществления разовых проектов лучше использовать внешних подрядчиков, ведь собственная служба будет толочь воду в ступе и не радовать никого…

– А вы знакомы с примерами креатива рекламных компаний в провинции? Насколько можете оценить их умение заинтересовать покупателя?

– Скажем так, что я знаю эффективные рекламные кампании немосковских компаний. Они проводили как национальные, так и региональные очень эффективные кампании. И хотя сами по себе их рекламные материалы редко кто назовет «чудесами креатива», они были очень эффективны. Об этом я буду подробно рассказывать на своем мастер-классе.

– Михаил, ваше критическое отношение к современному маркетингу и телерекламе общеизвестны, однако, вряд ли это способно изменить ситуацию в корне – рекламой и маркетингом по-прежнему занимается абы кто, бюджеты пилятся, количество бессмысленной неэффективной рекламы на ТВ и в прессе не уменьшается даже во время вяло прогрессирующего кризиса. Вы не находите, что общесредний или общенизкий уровень рекламы – это стабильное и непременное условие этого рынка?

– Проводились очень серьезные исследования по «средней эффективности» рекламы в разных странах и она различается. Возможно, у каждой страны есть свой «приписанный» уровень маразма в рекламе, но это локальная проблема, а не вида деятельности как таковой.

– Европейский или американский обыватель давно привыкли к разнообразию товаров и рекламно-маркетинговых ухищрений, россияне вошли в этот мир сравнительно недавно. С тех пор стали ли мы составляющей общеевропейской культуры потребления или реакция нашего обывателя по-прежнему диковата, как к частному бизнесу, так и к рекламе?

– Людей, помнящих советское потребление, тем более сохранивших эти формы, уже немного и с каждым годом их роль на рынке все незаметнее. Не культура, а структура потребления определяется структурой предложения и уровнем дохода потребителей. Для некоторых товаров у нас еще не хватает потребительской базы, какие-то товары – например, продукты питания – возможно, никогда не будут продаваться у нас в сколько-нибудь значительном объеме. Даже внутри страны существует большая дифференциация между регионами в потреблении белых сыров, индейки, уток и гусей. Само соотношение молочных и мясных продуктов в потребительской корзине может очень сильно различаться даже у соседних регионов. Так что говорить об «общеевропейской культуре потребления» нельзя, всегда будет оставаться довольно значительная дифференциация (по продуктам из-за привычек, по той же одежде – из-за климата и т.д.). Реакция же на маркетинговую коммуникацию никогда и нигде принципиально не различается, психофизиология у всех людей одинаковая. Отношение к частному бизнесу и к рекламе как социальному явлению по миру очень сильно различается, но на полезность бизнеса и эффективность правильно созданного рекламного объявления это никак не влияет.

Источник - Томская интернет-газета