15-16 ноября в Томске побывал Александр Удовиченко, известный маркетолог и тренер, президент Совета российского БТЛ-Партнерства региональных агентств, управляющий партнер первого регионального российско-японского агентства по маркетинговому проектированию Can!BTL, соавтор инновационного маркетингового подхода CanNY.
Семинары эксперта прошли в рамках бизнес-симулятора Region Flash Point, продолжавшегося в Томске два дня. О современном маркетинге и о том, как вырастить из себя и своих детей успешного человека читайте в эксклюзивном интервью Александра Удовиченко.
О двух днях мозговой перезагрузки
— Александр, здравствуйте! Для чего ваш семинар? Ведь научить маркетингу за два дня невозможно. Что получат участники к концу занятий?
— Основная цель всего происходящего – это перезагрузка мозгов. Есть такой известный психологический эффект, когда бизнесмен, находясь в одной и той же инфраструктуре, в одном и том же окружении, с той же информацией, перестает видеть проблему комплексно и стратегию комплексно, его затягивает рутина.
Главная ценность семинара — он позволяет посмотреть со стороны и освежить понимание собственных маркетинговых задач. Сам формат позволяет посмотреть на проблему чужими глазами, причем, не только глазами экспертов, но и глазами коллег.
Подбор людей на Flash Point – это тоже задача, люди подбираются так, чтобы они были открытыми, чтобы они были интересными, делились своим мнением. Часто бывает так: у вас бизнес в сфере пластиковых окон, а решение, которое вы ищете, найдено кем-то, кто занимается стрижкой домашних животных. Потому что бизнес подобен и иногда велосипед изобретен уже несколько раз, но в другой сфере.
Второй важный элемент этого семинара – это элемент ценности знаний. Мы синтезируем знания со всего мира. Я меньше года назад вернулся из Америки, я там учился и преподавал, и сейчас отдаю все накопленное. Мы собираем не комплексную картину мира, не ставим задачу обучить маркетингу от и до, правильно, академически, как игре по нотам. Наша задача – познакомить бизнесменов с новыми инструментами. Как правило, достаточно сказать: «Хватит рыть лопатой, есть экскаватор, и он работает так, что ты сможешь получать в 5-6 раз больше». И дальше думающий человек сам решает: где купить экскаватор, как его сделать.
— Почему основная аудитория на ваших занятиях молодая, до 30 лет?
— Я не соглашусь с этим тезисом: если вы возьмете срез аудитории, то увидите, что есть люди старше 50-ти, есть люди от 40 лет.
Да, большая часть это молодежь. Но ведь мы работаем с малым и средним бизнесом, со стартаперами, а вот как раз если вы возьмете стартапы – то там примерно такое же распределение, потому что пойти в стартап в 45 – это большой подвиг. Кроме того, наша аудитория – это еще и специалисты по маркетингу, а маркетингу в России всего 10 лет, поэтому и возраст практикующих маркетологов ограничен – основная масса моложе 35-ти лет.
Если вы предполагаете, что старшим людям это неинтересно – это неверно. Я вижу, что восточная культура – Россия ведь находится между Западом и Востоком, — восточная культура, которая утверждает «кто старше, тот и прав», уходит. Для каких-то приложений она, конечно, хорошая, а для остальных является тормозом. Я вижу сейчас, что люди в возрасте готовы для новых знаний, для обучения. Ушел тот шок послеперестроечный, когда не понимали: «Блин, а как дальше жить?». Слава богу, сейчас эта болезнь прошла.
О том, почему «троечников» ждет успех
— Вы говорите на своих занятиях, что жизнь это гонка. Как это сочетается с другим вашим принципом о том, что нужно наслаждаться жизнью?
— Я отвечу честно: не знаю. Я сам ищу этот баланс для себя. Наверное, надо выделять главное. Наверное, решение заключается в этом – не тратить время на второстепенное. И, конечно, надо лечиться от перфекционизма.
Вы знаете, наверное, что работа отнимает все выделенное на нее время? Но только тогда, когда есть болезнь «Можно ведь еще лучше». Так вот, «можно еще лучше» это применимо только к самому главному, все остальное не нужно делать еще лучше, потому что это достаточно сделать просто хорошо.
— А как же принцип «мелочи ведут к совершенству»?
— А никак. Вы замечали, что успешными бизнесменами становятся троечники?
Троечники были самыми продвинутыми ребятами в школе. Они не бегали за этой фетишью, которая называлась «пятерки по всем предметам», они выделяли самое главное, что было для них тогда – либо играть в футбол во дворе, либо нравиться девчонкам и играть на гитаре, они были троечники – потому что выше тройки по физике им не надо и не понадобится. Им достаточно, они не страдали перфекционизмом, и в бизнесе они умеют выделить главное и на нем сконцентрироваться.
Не делу время, а главному время – все остальное достаточно сделать на тройку: удели этому 15 минут и сделай все, что успеешь за это время. Займись самым главным, сконцентрируйся. Троечники – не все, а кто стал успешными бизнесменами – это модели поведения.
— Я уже предвижу возмущение нашего читателя по поводу ваших слов.
— Давайте для вашего читателя: я считаю детей своим пенсионным фондом. Меня будут кормить в старости мои дети, а не государство. Государство на меня, как и на текущих стариков, забило болт. Я не надеюсь, что государство будет содержать меня, когда я буду старым, потому что сейчас демографический спад. Я считаю, что меня будут кормить дети.
Поэтому, читатели, если вы считаете также, уже сейчас прививайте детям принципы концентрации на главном, лечите их от перфекционизма, и дайте им учиться на средние оценки, концентрироваться на главном. Не надо учиться на все пятерки – это бо-лезнь.
Вы видите возмущение? Это первый шаг. Постарайтесь это увидеть, что перфекционизм – это огромная бомба, которую вы вкладываете в своих детей – это мое мнение.
Есть дети, которым нравятся командные игры – вот он капитан, без него футбола нету во дворе. Слава богу! Это лидер! Он потом соберет вокруг себя того, кто хорошо знает физику, того, кто хорошо пишет и рассказывает, еще кого-то. И станет главным, заработает больше всего денег – а это наша цель, родителей, создать себе пенсионный фонд. Нужно быть лучшим в своем. А для остального есть команда.
Некоторые родители ругаются: «Он ничего не может, только в футбол гонять». Так включите мозги – там тоже потенциал есть, значит, у него есть своя компетенция. У каждого есть такая сильная сторона. Но не надо перфекционизма – вы только сожжете ребенка.
Если от моих слов будет возмущение – fine, через 10-20 лет посмотрим.
— Этот принцип применим к маркетингу?
— Конечно! Если стремиться к совершенству во всем, то не добьешься ничего ни в чем. Я не говорю, что надо учиться на тройки по всем предметам, нужно выбирать самое главное.
Если ты будешь физиком и математиком, то там ты должен быть лучше всех, самым крутым в классе, а литература, русский – там «3», «4». Определяешь гигиенически порог какой-то: говоришь грамотно, пишешь нормально – для остального есть текстовый редактор. Зачем тратить время на то, что не даст коммерческого эффекта? Узкая концентрация, узкая специализация – это главный маркетинговый принцип.
Если твое такси может быть самым быстрым и мгновенно подъезжает к порогу – будь в этом лидером. Внешность водителя и интерьер такси уже не имеет значения. У кого-то другая концентрация, галантные воспитанные водители, которые могут даже экскурсии по городу вести, остальное – должно быть не ниже гигиенического уровня. Концентрация — это то, на чем можно выживать. И в бизнесе, и везде.
О том, чем маркетинг похож на кровопускание
— Большая часть молодых специалистов у нас обучается классической теории маркетинга, по Котлеру. Насколько эта теория сейчас актуальна и действует ли она?
— Одним из научных принципов является следующий: если нет теории, которая описывает реальность лучше, чем та, которой ты владеешь, ты пользуешься той, что у тебя. Пока у человека нет доступа к более современным знаниям в области физики, он может пользоваться тем, что сказали еще древние греки. Почему нет? Это ведь тоже какая-то систематизация знаний.
Отрицать ценность систематизации знаний, которые провел Филипп Котлер, непростительно, и это понты, наверное. Но сейчас есть теории, гипотезы и модели рынка, которые точнее описывают, используя которые можно более точные маркетинговые прогнозы делать. И это самое главное, наверное, слабость парадигмы Котлера в том, что он считает: надо выяснить потребности клиента и удовлетворять их, и маркетинг именно в этом. Но практика показывает, что клиент не хочет ничего, пока это ему не предложено.
То есть нельзя спросить, о чем-то клиента, если он не знает этого – и эта фундаментальная проблема в школе Котлера. Например, парадигма маркетинговых война Траута – она уже гораздо ближе к созданию потребностей, и она тоже не конечная, потому что развивается дисциплина, и появится теория более точная, и еще более точная в дальнейшем.
— А можете привести какие-то примеры использования нового маркетингового принципа, создания потребностей?
— Ну конечно, борьба с целлюлитом – это созданная потребность. Я шире скажу, борьба за худобу – это созданная потребность. И фитнес-центры и все программы, направленные на похудение – это результат созданной потребности. Никогда на сбалансированном весе человек не останавливается – он худеет, чтобы быть похожим на моделей в телике. А модели в телике это элемент маркетинга. Проблема целлюлита – она тоже мега-преувеличена, мужчины его не замечают так, как его замечают женщины. То, до какого размера раздута проблема – это результат маркетинговых коммуникаций, когда вы видите средства по борьбе с целлюлитом, и думаете «о боже, это ведь проблема». И вдруг вам хочется этот крем. Или эту программу, или этот комплекс упражнений – и так целая отрасль появляется.
Таких примеров много. Новая потребность возникает и развивается за счет того, что создаются новые рыночные предложения. Как только появляется возможность много и неограниченно есть, появляется потребность худеть. А завтра, я вас уверяю, появятся проблемы, связанные с быстрым похудением – обвисающая кожа, например, и потребность в пластических операциях.
Новые потребности и новые рынки возникают не просто так, с кондачка, это не изолированные процессы.
— В одном из интервью вы назвали российский маркетинг «средневековой медициной». Почему?
— Я уточню цитату: Маркетинг сейчас во всем мире похож на средневековую медицину, а в России он в гораздо более ранних веках.
Сейчас я приведу пример. Практически каждая область знаний проходит эволюцию от искусства к науке. Чем отличается искусство от науки? Искусство обладает гораздо меньшей прогнозной мощностью – то есть, когда ты что-то делаешь, в результате положительном ты уверен гораздо меньше, если это искусство. А в науке ты знаешь – я сделаю так-то и так-то, и результат будет такой с 99%-й вероятностью. Неизученных белых пятен в науке меньше, чем в искусстве. Я уверен, что можно систематизировать знания о написании музыки или написании картин, но это просто неинтересно никому.
А вот возьмем архитектуру – раньше это было искусством, когда архитектор строил здание, была высокая вероятность, что оно развалится. То есть строили, им отрезали головы за то, что развалилось здание. Они действовали по наитию. Потом появился сопромат, другие дисциплины, и теперь мы можем строить не только на земле, но и под водой, и в космосе. Ведь наши знания о космосе, материалах и внешней среде таковы, что мы можем прогнозировать результат. Вот мы возьмем такой материал, такую толщину, такой длины и высоты, и здание будет устойчивым.
То же и с медициной. Раньше медицина была искусством, доктор приходил и говорил: «О, блин, это так похоже на тот случай! А там мы пустили кровь клиенту, ему полегчало». Что происходит при пускании крови? Мы снижаем давление, потому что давление сопровождает большое количество болезней. Мы сняли только симптом, потому что нет глубокого понимания. Раньше какое было понимание – святого духа в теле мало, а бесовского много — что надо? Надо выпустить его в виде крови. Все, вылечился! Теперь понимание о человеческом организме возрастает, и мы понимаем: есть кровеносная система, есть нервная система, они работают так. Мы знаем не до конца, но уже больше. И теперь, когда мы видим хворающего человека, мы делаем серию тестов и понимаем: вот такое лекарство с такой доле вероятности его вылечит – это уже наука, и она развивается.
То же и с маркетингом, и я считаю, что он сейчас еще на стадии искусства. Но при этом я понимаю, что он становится более прогнозируемым и больше уходит в сторону науки. А мышление наше все еще на уровне искусства: а давай нарисуем картину, а давай пустим кровь? Да зачем? Уже ведь есть другие инструменты. Прогнозная мощность может быть выше! Если посмотреть сюда и сюда, некоторые тесты провести, то видно, что с высокой вероятностью такие шаги дадут такой результат.
И сейчас я вижу, что маркетинг становится более прогнозируемым и научным – там у буржуев, а мы за ними опаздываем.
Фото: Мастерская Бренда
Организаторы мероприятия : Компания «Мастерская бренда»
