Законопроект, который запрещает заключать федеральным телеканалам соглашения на размещение рекламы с занимающим на этом рынке преимущественное положение распространителем, был принят в Госдуме сразу в трех чтениях.
Нижняя палата парламента одобрила сразу в трех чтениях законопроект о телерекламе, который внесли депутаты-единороссы. В случае принятия документ лишит монопольного положения на рынке компанию “Видео интернешнл”.
В действующем законе “О рекламе” есть пробел: закон этот не предусматривает никаких ограничений для телеканалов в вопросе выбора рекламных агентств. Предлагается пробел заполнить и ввести в этом секторе рекламного рынка примерно те же правила, что уже существуют в сфере размещения наружной рекламы. Федеральным каналам (то есть тем, что вещают на территории больше 5 субъектов РФ) авторы законопроекта хотят запретить заключать договоры с компаниями, контролирующими больше 35% рынка телерекламы, пишет "Московский комсомолец". Высчитывать долю компании на рынке придется путем сравнения суммы всех полученных ею от размещения рекламы средств с общей суммой средств, полученных всеми компаниями на всех федеральных телеканалах. Больше 35% рынка телерекламы (даже больше 60%) в России контролирует лишь одна компания — “Видео интернешнл”. Значит, антимонопольный законопроект направлен по факту исключительно на подрыв ее господствующего положения.
"Государственная Дума приняла изменения в Закон о рекламе, согласно которым телеканалы не имеют права заключать договор с рекламным агентством, доля рынка которого превышает 35%. В России такой лимит превышен только у одного агентства – «Видео Интернешнл». Через него продают рекламу на Первом канале, телеканале «Россия», СТС, ТВ3, 2х2 и др. Общая доля агентства превышает 50%, — комментирует аналитик ИФК «МЕТРОПОЛЬ» Сергей Васин. — С принятием закона телеканалы могут начать перераспределять продажи. Теоретически, это может негативно сказаться на всем рынке из-за усиления конкуренции и снижения цен. Так, если в связи с кризисом объем рынка в долларах США упал до уровня 2006 года, то эта инициатива может опустить цены еще ниже: агентства теряют свою лоббистскую силу, и, соответственно, у рекламодателя появляется возможность торговаться. Из публичных компаний под прямой угрозой оказывается СТС".
Поддерживает коллегу и Владимир Кузнецов, аналитик UniCredit Group: "Все каналы CTC Media имеют долгосрочные контракты с ВИ, которая считается наиболее эффективным игроком на рынке. Мы отмечаем, что рынок ТВ-рекламы в России разделен между тремя основными участниками: "Видео Интернэшнл" контролирует 60% рынка, на долю "Газпром-Медиа" приходится 30%. Компания "Алькасар" ориентируется, в первую очередь, на региональные рынки (и, по некоторым сообщениям, аффилирована с "Газпром-Медиа"). Причиной для внесения поправок в законодательство, похоже, стало решение двух каналов "Газпром-Медиа" сменить рекламное агентство на "Видео Интернэшнл". На наш взгляд, у CTC Media есть несколько вариантов действий. Например, канал может сохранить отношения с ВИ, если другие телеканалы уйдут к другим продавцам рекламы или будут продавать ее сами, в результате чего доля ВИ сократится до менее 35%. CTC Media может также создать собственное агентство по продаже рекламы на своих каналах или перейти к другому агентству, если такое будет основано. В краткосрочной перспективе, на наш взгляд, это создаст негативное напряжение на рынке и может увеличить давление на акции CTCM, которые в пятницу отреагировали на новости падением на 16%".
Эти законодательные меры создают очень большую неопределенность на рынке телерекламы, поскольку возникает серьезный вопрос о том, как телеканалы будут продавать рекламное время в будущем. Тем не менее, крупные игроки на рынке не заинтересованы в ценовой войне. "Мы считаем, что реальное перераспределение произойдет, однако без потери в объемах инвентаря и денег. Поэтому эта новогодняя паника преждевременна, и для крупных публичных игроков ничего не должно измениться", — заключает г-н Васин.
