Парламент принял поправки в закон "О рекламе", которые расширяют антимонопольное регулирование на услугу по распространению телевизионной рекламы.
Эти поправки были приняты Госдумой сразу в трех чтениях 18 декабря и 25 декабря одобрены Советом Федерации. Они вступят в силу после их подписания российским президентом Дмитрием Медведевым и публикации в "Российской газете".
В соответствии с поправками федеральный канал не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим в сфере распространения телерекламы более 35% при национальном либо региональном размещении. При этом каналы, в капитале которых участвует государство, должны будут выбирать медиаселлера на конкурсной основе. В случае неисполнения этих пунктов ФАС сможет выдавать предписания о расторжении договоров на распространение рекламы.
Ранее заключенные договоры на размещение рекламы остаются в силе, однако срок их действия ограничен одним годом со дня вступления в силу нового закона "О рекламе", отметили в пресс-службе ФАС. Таким образом, рекламщикам и телевизионщикам не стоит беспокоиться по поводу заключенных ранее договоров. "Никакие меры, которые, согласно поправкам, начинают действовать в 2011 году, в 2010-м году применяться не будут. Все договоры, заключенные в 2009 году, в 2010 году будут действовать в полном объеме", — подчеркнул руководитель ФАС России Игорь Артемьев.
Между тем, эксперты считают, что ограничение в 35% выгодно, прежде всего, "Газпром-Медиа", так как оно подрывает господство “Видео интернешнл”, которая сейчас контролирует более 60% рынка телерекламы. Проиграет при этом СТС Media.
"Все каналы CTC Media имеют долгосрочные контракты с ВИ, которая считается наиболее эффективным игроком на рынке. Мы отмечаем, что рынок ТВ-рекламы в России разделен между тремя основными участниками: "Видео Интернэшнл" контролирует 60% рынка, на долю "Газпром-Медиа" приходится 30%, — комментирует аналитик UniCredit Group Владимир Кузнецов. — Компания "Алькасар" ориентируется, в первую очередь, на региональные рынки (и, по некоторым сообщениям, аффилирована с "Газпром-Медиа"). Причиной для внесения поправок в законодательство, похоже, стало решение двух каналов "Газпром-Медиа" сменить рекламное агентство на "Видео Интернэшнл". На наш взгляд, у CTC Media есть несколько вариантов действий. Например, канал может сохранить отношения с ВИ, если другие телеканалы уйдут к другим продавцам рекламы или будут продавать ее сами, в результате чего доля ВИ сократится до менее 35%. CTC Media может также создать собственное агентство по продаже рекламы на своих каналах или перейти к другому агентству, если такое будет основано. В краткосрочной перспективе, на наш взгляд, это создаст негативное напряжение на рынке и может увеличить давление на акции CTCM, которые в пятницу отреагировали на новости падением на 16%".
"С принятием закона телеканалы могут начать перераспределять продажи. Теоретически, это может негативно сказаться на всем рынке из-за усиления конкуренции и снижения цен. Так, если в связи с кризисом объем рынка в долларах США упал до уровня 2006 года, то эта инициатива может опустить цены еще ниже: агентства теряют свою лоббистскую силу, и, соответственно, у рекламодателя появляется возможность торговаться. Из публичных компаний под прямой угрозой оказывается СТС", — согласен аналитик ИФК "МЕТРОПОЛЬ" Сергей Васин.
