Десять лет назад вся Россия зачитывалась не детективами и не любовными романами, а учебником Филиппа Котлера “Основы маркетинга”. Можно только радоваться, что на девственно свободную от любых начатков рыночного образования почву нашей страны попал именно этот выдающийся образец мировой учебной литературы.
Написанный легким языком и вместе с тем очень конкретный и вполне приложимый к практике, он стал и до сих пор остается настольной книгой деловых людей самых разных отраслей экономики. И хотя за прошедшее десятилетие появился целый ряд новых курсов маркетинга (многие из них заслуживают высоких оценок), “тень Котлера” по-прежнему витает над российской маркетологией.
Не исключение в этом смысле и фармацевтический рынок. То, что публикуется под заголовками вроде “Основы фармацевтического маркетинга” или даже “Фармацевтический маркетинг в российских условиях”, очень часто представляет собой простое изложение принципов общего маркетинга, слегка “приправленное” специальной терминологией вроде “ГЛС” или “классификация по ФТГ”, а также дополненное нормативными документами Минздрава. Однако на самом деле фармацевтический рынок настолько сильно отличается от других отраслевых рынков, что маркетинг на нем разительно непохож на своего прародителя, столь блестяще описанного Ф. Котлером.
Рынок безрецептурных препаратов
Строго говоря в России уже давно назрела необходимость издания фундаментального курса фармацевтического маркетинга, написанного на современном уровне развития экономической науки и действительно, а не “для галочки”, учитывающего неповторимые свойства данного рынка. Предлагаемые вниманию читателя заметки, разумеется, не преследуют столь амбициозной цели. Мы надеемся лишь привлечь внимание к некоторым из уникальных особенностей фарма-рынка, заставляющих маркетологов работать на нем не так как в других местах.
Наиболее похожим на “нормальные” рынки является безрецептурный (или ОТС) сегмент фармацевтического рынка. Как и на обычных рынках покупатель совершает здесь свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. Однако сходство это обманчиво в силу существования на фармацевтическом рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.
Недостаточная компетентность потребителя
Дело в том, что в отличие от потребителя большинства других товаров, пациент обычно не может самостоятельно полно и точно определить качество лекарственных средств.
Действительно, даже покупая технически сложный предмет потребления вроде телевизора, мы в состоянии легко оценить его свойства. Скажем, убедиться в четкости изображения, отсутствии искажений на краях экрана, верности цветопередачи, хорошем звучании, легкости управления, наличии дополнительных функций. Другими словами, на обычном рынке весь спектр основных свойств товара непосредственно проявляется в процессе пользования. Роль же дополнительной информации, требующей от потребителя каких-то особых усилий, специальных познаний, а уж тем более исследовательских навыков крайне незначительна.
Напротив, потребитель фармацевтической продукции обделен прямой, чувственной информацией о ее свойствах. Проглатывая таблетку, не имеющую ни вкуса, ни запаха, пациент в большинстве случаев не испытывает никаких ощущений. Оценить же последствия ее приема он пытается по дальнейшему течению болезни. Без профессиональных познаний в медицине сделать такую — исследовательскую или аналитическую по своей сути — работу крайне сложно, поскольку:
Последствия полуосознанного выбора
• Излечение, за немногими исключениями, наступает не мгновенно после принятия ЛС. Напротив, во многих случаях для получения эффекта требуются недели, а то и месяцы приема препаратов. Однозначно связать преодоление болезни с действием лекарства (а, скажем, не с самоисцелением организма) в таких условиях достаточно сложно.
• Исчезновение (или ослабление) внешних симптомов заболевания не тождественно действительному исцелению. Временное уменьшение страданий, как известно, вполне может сочетаться с дальнейшим ухудшением здоровья. Причем симптоматическое самолечение тяжелых недугов просто-таки закономерно ведет именно к переходу заболевания в запущенную форму. Другая сторона дела состоит в том, что ход многих болезней даже без всякого вмешательства периодически прерывается периодами ремиссий. С обыденной же точки зрения в обоих случаях дело выглядит так, как если бы лекарство действительно помогало.
• Обычно самостоятельно невозможно определить негативные побочные действия приема препарата. Их появление медицински необразованным человеком чаще всего рассматривается как осложнение болезни или как новый недуг. Связь же побочных явлений с приемом породивших их ЛС обычно не очевидна.
• Во многих случаях одновременно принимается не одно, а несколько лекарственных средств. Самостоятельно установить, какой из принимавшихся препаратов — а, может быть, именно их комплекс в целом — дал положительный эффект (или, напротив, не дал его), больной, разумеется, не может.
• В других ситуациях успех лечения определяется не выбором препарата как таковым, а верным для данного пациента подбором форм, дозировок, сопутствующей терапии и т.п. Между тем больной наверняка отнесет как успех, так и провал лечения на счет использовавшегося лекарства.
• У пациента никогда нет полной информации о том, какой ход приобрело бы развитие болезни при применении других препаратов. То есть даже тогда, когда он правильно заключает, что использование ЛС пошло на пользу, он не может судить, было ли лечение с его помощью оптимальным.
Иными словами, по-настоящему осознанное потребление ОТС-препаратов требовало бы от пациента понимания сути постигшего его недуга в комплексе со знанием механизма воздействия лекарства. Очевидно, что ждать чего-то подобного от обычного человека столь же наивно, как надеяться на то, что покупатель телевизора сможет детально описать конструкцию данной модели да еще сумеет увязать ее с особенностями восприятия зрительной информации мозгом.
Опытный больной
Вместе с тем потребитель безрецептурных препаратов не полностью “слеп”. Хорошо известно, что “опытный больной” обычно имеет четкое представление о том, как лечить свой недуг, и часто даже склонен игнорировать мнение врача, если оно расходится с его собственным. Накопленный опыт, в частности, предопределяет выбор препаратов при так называемых привычных болезнях, к числу которых относятся:
• периодически повторяющиеся недуги, особенно воспринимаемые пациентом как “простые” или “легкие” (простуда, головная боль, расстройство желудка и т. п.). Как правило, выбор препаратов в таких случаях определяется семейными традициями лечения этих заболеваний;
• провоцируемые недуги, проявляющиеся тогда, когда пациент знает, что нарушил обязательные при его состоянии здоровья правила поведения (скажем, недостаточно тепло оделся после воспаления среднего уха), и потому абсолютно уверен в своем диагнозе, а, следовательно, и в выборе препаратов, помогавших при соответствующей болезни раньше;
• хронические недуги данного пациента. Потребительское поведение при этих (порой весьма серьезных) болезнях формируется под воздействием прошлых рекомендаций врача (а часто и разных врачей), скорректированных с учетом опыта больного. Пациент берет на себя роль верховного судьи, самостоятельно определяя, кто из медиков прав.
Подчеркнем, что уверенность при выборе препаратов пациентом во всех только что перечисленных случаях не беспочвенна. Чаще всего прошлый опыт не подводит. Однако, это отнюдь не снимает проблему недостаточной компетентности. Пациент вполне может сделать грубую медицинскую ошибку, будь то неверный диагноз или не соответствующая конкретному случаю терапия.
Таким образом, на ОТС-сегменте фармацевтического рынка действие общих закономерностей рыночного хозяйства подвержено сильным искажениям, вызванным недостаточной компетентностью потребителя.
Другими словами, правильно построенный маркетинг на фарма-рынке должен считаться с тем фактом, что потенциальный потребитель ЛС не вполне отдает себе отчет о том, же именно он покупает. Подчеркнем, что речь идет именно о неполном понимании, то есть о тонкой грани между пониманием и непониманием. Равно неверными оказываются в таких условиях и маркетинговая стратегия, исходящая из того, что потребитель действует как информированный эксперт, понимающий реальные достоинства и недостатки препарата. И стратегия “оболванивания”, предполагающая, что потребитель вообще не в состоянии отличить хорошее средство от плохого и что поэтому ему можно навязать любой препарат.
Механизм потребительского выбора
В экономической науке принято говорить о потребителе как о суверене рыночной экономики. Расходуя свои деньги на тот или иной товар, он диктует рынку, какие продукты следует производить, а какие нет. Как же осуществляется выбор, когда этот могущественный владыка недостаточно компетентен?
Основные информационные потоки, влияющие на решение о покупке ОТС-препарата. Во-первых, это личный опыт самого покупателя и лиц, входящих в его референтную группу (родных, знакомых, сослуживцев, — словом всех, чьему опыту он доверяет). Этот информационный поток (на рисунке показан темной стрелкой) наиболее сильно влияет на потребительский выбор. Так, средство от головной боли, которое хорошо помогло прошлый раз (вариант: всегда помогает маме), с большой вероятностью будет приобретено снова.
