В последние пару лет вместе с мутной волной горе-рекламщиков в поиске новых путей привлечения клиентов в социальные сети решили зайти банки. Конечно, их присутствие было заметно и раньше, и практически всегда банковские специалисты выглядели откровенно жалко.
Сентябрь – самое время вновь вспомнить об одноклассниках. Давным-давно я уже писал об ажиотаже с социальными сетями в России, но все меняется очень быстро. За пару лет социальные сети сильно изменились, и не всегда в лучшую сторону. Ажиотаж с использованием дрянных методов партизанского и вирусного маркетинга превратил когда-то уютные площадки для общения в весьма недружелюбную среду.
Кто главный?
Чтобы понять, почему банкам приходится так туго в соцсетях, посмотрим на самые популярные группы, например, «ВКонтакте». Их объединяет вовсе не деловая тематика. Так, на сегодня в число самых многолюдных групп входят: «Comedy Club» (1,8 миллиона человек), «1 000 000 людей, любящих лето» (1,3 млн), «Группа людей, которых тянет заржать во время серьезного ответственного мероприятия» (1,2 млн) и прочие в том же духе.
После этих цифр официальные группы банков, обычно набирающие несколько сот участников, смотрятся не очень бодро. Есть несколько групп с 6-15 тысячами участников, но, скорее всего, не все из них являются официальными, и ориентированы они на продажи кредитных карт и других розничных продуктов. Сходным образом дело обстоит и в других соцсетях. Понятно, что по сравнению с аудиторией, например, наружной рекламы (не говоря уже о рекламе на федеральных каналах) это – капля в море.
В интернете есть несколько рейтингов активности банков в социальных сетях. Так, по рейтингу сайта «Сарафанное радио» в топ-10 банков, уделяющих максимальное внимание общению с клиентами через интернет (форумы, блоги, соцсети и т.п.) вошли: «Банк24.Ру», «Абсолют-Банк», «Сбербанк», «Альфа-банк», «ВТБ-24», «Райффайзенбанк», «Юнистрим» (который вовсе не банк, а система денежных переводов), «Смоленский банк», «Росбанк» и «Ситибанк». Специалисты консалтингового агентства Artenom-CFE Consulting в отчете «Интегрированность российского банковского сектора в социальные сети» выстроили следующую шеренгу победителей: по широте представительства в соцсетях – «ОТП Банк» («Живой Журнал», Facebook, «ВКонтакте», Twitter), «Русь-Банк», «Уралсиб», «ВТБ24». По количеству участников лидерами стали: в Facebook – «Сбербанк», в Twitter и LiveJournal – «ОТП Банк», в «ВКонтакте» — «Уралсиб».
Почему банкам непросто в соцсетях?
Важнейший вопрос – кто в штате банка будет заниматься скрытой или явной рекламой банка в сети, а также реагировать на публичные жалобы клиентов? Дело в том, что крупные банки – весьма бюрократизированные организации, со своей иерархической структурой, и специально выделенными для общения с внешним миром сотрудниками PR-служб. Так как даже руководители этих служб обычно не являются ключевыми фигурами в своих банках, они могут оказаться связанными по рукам и ногам всевозможными согласованиями и прочими бюрократическими процедурами, которыми славятся не только банки, но и любые крупные бизнес-структуры. При этом теряется столь необходимая быстрота реакции на события, а сами сообщения в соцсетях могут приобрести слишком официальный или, что еще хуже, полностью «казенный» вид, что послужит поводом для насмешек никому и ничем не обязанных членов соцсетей. Поручение же такой работы сторонним фирмам для банков часто неприемлемо. Да и оно тоже не гарантирует успех.
Другая ключевая проблема жизни банков в соцсетях – принципиальная невозможность совместить десятилетиями тщательно культивируемый имидж банка как солидного, респектабельного учреждения, которому вы доверяете деньги и свободную неформальную атмосферу общения в соцсетях, в которых особенно ценится креатив и нестандартный юмор. Понятно, что в таких тисках работу представителей банков с жалобами клиентов на различных форумах и в соцсетях легкой не назовешь. Давно известно, что один дурак может наворотить такого, что потом не разберутся и десятеро умных! Не говоря уже о том, что в этой ситуации банк оказывается в незавидной роли оправдывающегося, и нужно быть очень тонким психологом, чтобы переломить ситуацию в свою пользу.
Кстати, интернет меняется очень быстро. На смену устаревшим моделям социальных сетей приходят новые. Предсказать, какими будут соцсети лет через 5 практически невозможно. Так что банкам, если они захотят действительно активно работать с розничными клиентами через соцсети, придется «бежать» только для того, чтобы оставаться на месте, как в сказке про Алису.
Источник: Банкир.Ру
