В эпоху тотальной интернетизации об организации интернет-магазина задумывается практически каждый производитель, торговая сеть или поставщик услуг.
Преимущества online-торговли очевидны: инвестиции в пределах разумного (даже ничтожно малы в сравнении с начальными затратами в традиционном бизнесе), глобальный охват рынка, возможности круглосуточной демонстрации товара, гибкость в управлении ассортиментом, неограниченные перспективы роста. Плюс ко всему, интернет-магазин не нуждается в презентабельном офисе (классический образец «бизнеса в пижаме»).
Кажется, протяни руку (т. е. создай сайт), и деньги сами потекут к тебе рекой… Но все не так просто.
Эффективный интернет-магазин напоминает внушительных размеров машину, все механизмы которой должны быть хорошо отлажены. Особого внимания требуют к себе следующие «агрегаты»:
• логистика;
• программное обеспечение;
• маркетинг.
Логистика – первое, о чем стоит подумать (справитесь ли?). Это самый сложный момент в организации интернет-магазина. У гиганта Ozon 80% сотрудников работают на логистику. В компании «Современные системы и технологии» (через интернет продаются теплые полы, бытовые системы устранения протечек) доставку товара осуществляют более 40 машин и около 100 человек, на нужды интернет-торговли работает весь складской комплекс. Так что миф о низких первоначальных затратах — это заблуждение: не имея необходимых ресурсов, организовать жизнеспособный online-магазин крайне сложно. Впрочем, варианты минимизации затрат на логистику есть:
• Заключить договоры с офф-лайн партнерами. Например, компания ССТ имеет 22 представительства и более 60 партнеров, осуществляющих торговлю продуктами компании в регионах России.
• За рубежом очень распространена практика доставки товаров через ближайшие к клиенту магазины или супермаркеты, как вариант — доставка товаров через почтовые отделения.
• Практически идеальное решение – доставка товара прямо со склада поставщика, если интернет-магазин не принадлежит производителю или дистрибутору, и так имеющему этот товар на складе.
Программное обеспечение интернет-магазина. По существу речь идет о торговой платформе, в которую нужно будет вносить изменения, настраивать и дорабатывать ее по мере необходимости. Интернет-магазин можно создавать силами ИТ-службы компании. В случае если разработка сайта отдается сторонней организации, вы получаете «закрытую коробочку», готовый продукт, любые значительные изменения в который корпоративные программисты внести не смогут. Главное условие, которое необходимо ставить программистам – простота и удобство для пользователя, а также возможности организации интерактивных разделов (типа калькуляторов, конструкторов), особое внимание — дизайну сайта и инструментам обратной связи.
Вероятнее всего, при запуске портала не будут учтены какие-то моменты, которые в скором времени потребуют доработки. К примеру, у нас размещение предложения о продукции в виде стандартных прайс-листов не дало ожидаемого эффекта (несмотря на дополнительную скидку!). Оказалось, что для покупателя критически важно перед совершением online-покупки получить консультацию продавца или мерчендайзера. Когда на сайте был разработан специальный модуль онлайн-подбора, результат не заставил себя ждать – продажи выросли в 2-3 раза! Так что нужно быть готовым к дальнейшим доработкам и новым затратам.
Маркетинг интернет-магазина – это, прежде всего, привлечение на сайт посетителей. Анализ западных практик и их адаптации к российским условиям позволяет выделить следующие эффективные инструменты привлечения аудитории в интернет-магазин:
— поисковая оптимизация (SEO, social engine optimization);
— продвижение продукции в социальных медиа: блоги, форумы, сетевые сообщества (SMM, social media marketing);
— контекстная и баннерная реклама (advertising);
— размещение доменных имен на традиционных рекламных носителях (offline).
Удачным, с точки зрения маркетинга, станет сотрудничество с компаниями смежных (но не конкурирующих!) отраслей, на сайтах которых размещается ссылка на ваш интернет-магазин. Например, Ozon имеет 5 тысяч партнерских сайтов, которые популярны в интернет-среде. Если речь идет о магазине товаров для интерьерных работ, то тут целесообразно скооперироваться с компаниями, занимающимися дизайном помещений или специализирующимися на ремонте помещений, продаже полов и плитки для ванных или кухонных зон. Кобрендинг и удачный PR могут стать также хорошей поддержкой магазина.
Работа маркетолога интернет-магазина требует очень точных настроек. Для эффективного распределения средств по источникам необходимо четко отслеживать отдачу площадок. Не менее важно прослеживать «пути», по которым посетители выходят на тот или иной товар, – непосредственно с сайта, через поисковики, с сайтов партнеров? Ответы на эти вопросы дают понимание стратегии продвижения того или иного товара и позволяют оптимизировать маркетинговые бюждеты.
Как резюме: создание интернет-магазина, вопреки стереотипу, требует немалых ресурсов (материальных, человеческих, организационных). Только в том случае, если ваш магазин построен на трех китах – логистике, ИТ и маркетинге, – он имеет шанс на успех. Если же вами двигало лишь желание «сделать бизнес быстро и недорого», шансы, что такой «пижамный бизнес» будет прибыльным, весьма призрачны.
