Рынок столичных PR-услуг в 2010-м году эксперты оценивают примерно в $200 млн. Это почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007 г. Однако рост рынка в годовой перспективе составит не менее 20%: лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов.
Сможет ли отрасль найти в себе новый потенциал и преодолеть глубочайший профессиональный кризис, который за последние два года только усилился? Каковы будут посткризисные PR-реалии?
Первые стали равными
В прошлом году исследовательская группа "W-City" community research" составила свой первый рейтинг ведущих национальных PR-агентств, который, несмотря на кризис, был понятен и предсказуем: вот — двадцатка лидеров, и она дисциплинированно в строгом соответствии с законом Парето осваивает около 80% всего национального PR-бюджета, а вот сотня агентств-аутсайдеров, которые перебиваются всеми прочими относительно стабильными узкопрофильными, мелкими и излишне трудоемкими заказами. Казалось, за год ничего радикального не случится, однако что-то подсказывало обратное. Вот это «однако», которое витало в воздухе как удушливый смог во время пожаров, заставило при проведении очередного рейтинга слегка изменить его критерии. Позиция «оборот» была решительно упразднена, как неперспективная или некорректная (сегодня у всех ведущих PR-агентств несколько юридических лиц, включая оффшорные компании, так сказать, для оптимизации налогообложения); «опыт» – понятие относительное и не однозначное (вспомним Росинанта); оставались наиболее релевантные «профессионализм», «надежность», «рекомендации», которые в качестве производных трансформировались в единый критерий – «доверие».
Для составления рейтинга, который, соответственно, и получил название «рейтинг доверия», аналитической группой "W-City" community research" был проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были не только представители заказчиков/пользователей PR-услуг — менеджеров и PR-коммуникаторов, находящихся внутри бизнесов, но и функционеров коммуникационных агентств, т.е. исполнителей. У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров, эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам.
На наш взгляд, актуальность такого рода исследования была продиктована еще и спецификой современной посткризисной ситуации, в которой ярко начали проявляться признаки оживления, стабилизации и роста. Вопрос назрел своевременный и двусложный: готовы ли на растущем рынке наши компании-лидеры предпринимать более активные репутационные усилия, и насколько профессионально и эффективно эти усилия способны сегодня реализовать коммуникационные агентства. Проще говоря, кому сегодня можно доверить свои скромные бюджеты?
ТОП-15 национальных PR-агентств рейтинга доверия (по степени убывания):
1.tSPN Ogilvy.
2.tComunica.
3.tР.И.М. Портер Новелли.
4.tИМА-консалтинг.
5.tMaslov PR.
6.tНикколо М.
7.tPRопаганда.
8.tFleishman-Hillard Vanguard.
9.tНьютон.
10.tПростор.
11.tТайный Советник.
12.tКРОС.
13.tPR Inc./DDB.
14.tМихайлов и партнеры.
15.tPro-Vision Communications
Исходя из данных опроса, проблемы с доверием возникли в этом году у многих недавних лидеров:
— пошатнулись позиции «Ньютон» и Fleishman-Hillard Vanguard;
— балансируют на грани «Михайлов и партнеры» и Pro-Vision;
— высший «эшелон доверия» покинули сразу несколько коллективов: Imageland-Edelman, АГТ и «Корпорация Я».
Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти червоточине недоверия в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами «из бизнеса» была сформулирована, как БЕЗДАРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ большинства коммуникационных агентств. А в качестве ее симптомов интервьюеры назвали высокомерие, жадность и недальновидность. Следствие этих качеств – глубочайший системный кризис отрасли, который характерен сегодня профессиональным вырождением кадров, потерей доверия к отрасли и общим снижением инвестиционной и деловой активности на рынках.
Высокомерие ведущих агентств, по мнению опрошенных, выражается в первую очередь в отсутствии профессиональной этики – реального, а не декларативного уважения в отношении клиентов и заказчиков, не говоря уже о коллегах по цеху.
Жадность: если до кризиса агентства довольствовались профитом в 20-30% от бюджета, то теперь негласная маржа коммуникатора может доходить до его половины; порочной практикой стало и надувательство руководством агентств своего низшего и среднего менеджмента: сотрудники агентств жаловались на перманентное секвестрование заработной платы, мухлеж с бонусами, несправедливые штрафы. Такие грехи сегодня водятся за многими ведущими столичными «PR-конюшнями».
Недальновидность: к сожалению, профессия PR-менеджера несколько лет назад стала заложником своей кажущейся простоты и привлекательности – на рынке сегодня целая армия молодого голодного PR-планктона, который с разной степенью успешности интегрируется во все рыночные сегменты и катастрофически снижает общую профессиональную планку. Ну, как удержаться от соблазна взять себе на работу менеджера за 15-20 тысяч рублей в месяц? К сожалению, поэтому так резко «помолодели» многие столичные PR-конторы.
Напоследок – советы тем, кто подыскивает себе агентство на подряд:
1.tВнимательно изучите сайт агентства – оцените качество, обновления, ознакомьтесь с проектами, партнерами.
2.tПосетите агентство лично – посмотрите помещение, обстановку, возраст и внешний вид сотрудников.
3.tПостарайтесь навести справки о компании у коллег.
4.tСАМОЕ ГЛАВНОЕ – команда: «молодежное» агентство вам подойдет лишь в том случае, если вы торгуете чипсами или газировкой. В команде (штатные сотрудники) обязательно должны быть «звезды»!
•t«Звезда» — это не менее 10 лет в профессии, лучшее гуманитарное и хорошее дополнительное (желательно маркетинговое) образование, серьезные проекты за плечами, глубинные связи, шлейф упоминаний в Интернет, символы профпризнания и т.д.
