Конец года – самое время формировать бюджеты на следующий год. К рекламным бюджетам во многих компаниях отношение весьма специфическое. Не всегда у руководства есть понимание, на каких принципах строится бюджетирование маркетинговой деятельности, какие данные должен получить маркетолог для финансового планирования, откуда берутся те или иные цифры?
В итоге мы получаем две в равной мере неприемлемые для эффективного бюджетирования ситуации. Первая – определение суммы расходов на рекламу в административном порядке, исходя из ощущений топ-менеджеров («эта цифра кажется вполне нормальной для продвижения товара или услуги»). Такое финансирование по остаточному принципу с общей «размытостью» задач и отсутствием обоснованности приводит к тому, что годового бюджета или нет вообще, или его в итоге не подтверждают, или выделяют, а потом отзывают, в результате чего каждая рекламная кампания оплачивается едва ли не на основании служебок.
Вторая ошибка – отсутствие у маркетолога четких целевых установок по развитию компании на будущий год. Фразу типа «хотим, чтобы нас узнали» полезной при составлении маркетингового бюджета вряд ли стоит считать. Задача оказывается не считаемой и субъективной: как определить однозначно, достаточно ли о нас узнали?! В итоге обосновать рекламные расходы и оценить результаты рекламной кампании (РК) не представляется возможным.
Для того чтобы сформировать бюджет и защитить расходы перед менеджментом компании, необходимо определиться с целями. А цель у рекламной кампании по сути одна – обеспечить выполнение плана продаж. Рекламный бюджет — это бюджет поддержки продаж! «Реклама должна продавать. Все остальное от лукавого», — формулировал гуру маркетинга Раймонд Рубикам.
Если доходные подразделения не способны сформировать план продаж, тогда и маркетолог предприятия вряд ли сможет оценить и обосновать расходы, которые потребуются на поддержку продаж. Понимая объемы реализации, рассчитать затраты на рекламу не представляется сложным. К примеру, в авторитейле рекламные затраты высчитываются, исходя из средней стоимости автомобиля и составляют около 1,5%. А затраты на поддержку продаж теплых полов можно считать равными 3-5% от оборота. Эти проценты для каждой отрасли свои, они не являются секретом и значительно разнятся в зависимости от категории продукта, отрасли и т.д.
Таким образом, мы имеем обоснованные данные, материал для предметного обсуждения того, сколько мы должны потратить на рекламу.
Еще несколько советов, которые могут быть не лишними при подготовке рекламного бюджета:
1.tПоскольку в стоимость товара часто бывают «зашиты» дополнительные расходы (различные торговые наценки, товарные кредиты и пр.), их стоит учитывать при вычислении расходов на рекламу единицы данного продукта.
2.tРекомендую коллегам составлять кризисный вариант бюджета.
3.tЗаложить средства на программы и акции, которые сложно запланировать заранее, а также на те мероприятия, которые, к примеру, пройдут через год, но оплатить которые необходимо в периоде, на который составляется бюджет.
Метод формирования рекламного бюджета «от продаж», т.е. посредством определения процента от планируемого объема продаж, видится мне самым правильным и объективным. Однако есть и другие способы рассчитать необходимые затраты.
К примеру, метод формирования рекламного бюджета «по целям» базируется на понимании целей и задач в области маркетинга. В этом случае конкретизируются и оцифровываются задачи компании в работе с целевой аудиторией: кто должен узнать о товаре/услуге, какова целевая аудитория товара, какие УТП стоит рекламировать, посредством каких каналов коммуникации. При таком подходе упомянутая выше фраза «хотим, чтобы о нас узнали» приобретает конкретику и поддается обсчету.
Принцип формирования бюджета «от достигнутого уровня» опирается на опыт прошлых периодов, а корректировка затрат происходит в зависимости от результатов прошедшего года.
«Паритет с конкурентами» предусматривает принятие за базу для составления рекламного бюджета примерный объем затрат компании-конкурента.
Наконец, метод формирования бюджета «по остаточному принципу», который очень любят многие руководители компаний, оказывается, тоже имеет право на существование. В этом случае маркетинговый бюджет составляется после распределения средств на более приоритетные направления. На мой взгляд, это самый необъективный вариант бюджетирования рекламной деятельности. Но желание руководства уложиться в минимальные цифры понятно — затраты на РК до 5% возможно отнести на себестоимость.
Я думаю, что сегодняшняя моя колонка ориентирована не столько на коллег-маркетологов или коммерческих директоров (они и так знают, как формировать рекламный бюджет-2011), сколько на собственников и топ-менеджеров компаний. Она дает понимание того, что маркетинговый бюджет – это не просто цифры, взятые «с потолка» штатным специалистом по маркетингу. Это обоснованный, опирающийся на задачи и планы компании документ. А правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит предприятию не только не потерять долю рынка, но и не понести дополнительных расходов.
Всем удачи при бюджетировании!
