Рейтинг «10х10», в который вошли 10 компаний, чьи репутационные усилия были оценены бизнес-сообществом положительно, и 10 компаний, чей имидж по оценке респондентов претерпел негативные изменения.
Эксперты исследовательской группы "W-City" community research" совместно с Бюро «Актуальная Глобальная Социология» опросили свыше 1000 москвичей и петербуржцев — представителей среднего и бизнес-класса – с целью определить, как за 2010 год изменилась репутация ведущих национальных бизнес-структур (в том числе с участием государства), какие компании и почему респонденты воспринимают позитивно либо негативно?
10-й год был наиболее ярким и важным в реабилитационном посткризисном процессе, периодом, в котором зарождались новые тенденции, формировались новые правила игры, в том числе и морально-этические устои нео-бизнес-сообщества. То, что происходит сегодня в деловой, в элитной среде, имеет корни, которые проросли в прошлом переходном году, поэтому нам было крайне интересно и важно определить, какого рода наследство мы имеем сегодня, как наши коммерческие лидеры, существенно пораженные кризисом материально и уязвленные репутационно, компенсировали этот ущерб в глазах потребителей, партнеров и общества в целом?
Основные принципы оценки.
При моделировании репутации и доверия были учтены следующие факторы, имеющие значение в среде замера*:
— надежность (готовность положиться, делегировать доверие к компании);
— дискретность (не монотонность);
— многофакторность (грани имиджа и репутации компании);
— зависимость от контекста (область репутации компании);
— динамика (изменение во времени).
*Методология основана на рекомендациях профессионального ресурса wiki.auditory.
Критерии оценки.
В процессе определения наиболее корректных критериев оценки компаний специалисты ИГ "W-City" community research" руководствовались следующей логикой:
— достаточно релевантный на первый взгляд критерий – индекс цитируемости в СМИ — был отвергнут, так как многие ведущие компании, являющиеся к тому же еще и монополистами рынков, не нуждаются в борьбе за достойную публичность и игнорируют общественное мнение. К тому же, взвешенность, объективность ведущих деловых изданий, а также качество и независимость современной деловой журналистики вызывают сегодня в коммерческом сообществе большие сомнения.
Социологи W установили, что наиболее качественные алгоритмы определения репутации, существующие на сегодняшний день, основываются на понятии "доверия". Самый простой из них — это сумма положительных и отрицательных откликов в «среде обитания» предмета оценки. Безусловно, такой метод подсчета репутации можно назвать относительно упрощенным, а получаемое значение — условно объективным, тем не менее, он понятен пользователем и является одним из самых популярных и востребованных на сегодняшний день. В результате были выбраны: критерии – качество доверия, оценка имиджа компании, который воспринимается инсайдерами, т.е. представителями бизнес-сообщества — менеджерами, пиарщиками, продвинутыми и просвещенными в деловой среде персонами; метод исследования «Advogato Trust Metric», который основан на том, что бизнес-сообщество доверяет его участникам только в том случае, если им доверяет "ядро" – ограниченное количество участников, в свою очередь обладающих наивысшим доверием. Это – люди, достигшие высокого социального и интеллектуального уровня и завоевавшие авторитет в деловой среде. Вот к ним-то социологи "W-City" community research" и обратились с задачей определить, кто из субъектов делового рынка России сегодня осознанно, целенаправленно и эффективно реализует свои потуги выстроить позитивный и привлекательный имидж, поддержать хорошую деловую репутацию, а кто с этой задачей не справляется либо игнорирует ее.
В результате опроса около 1000 респондентов и 50 экспертов составлен следующий рейтинг.
Субъекты рынков, получившие негативные оценки:
1.tОАО «Газпром».
2.t«Сбербанк России».
3.tПравительство Москвы.
4.tТранснефть.
5.tМосэнерго.
6.tРУСАЛ.
7.tМРСК.
8.tРЖД.
9.tБанк ВТБ.
10.tРоснефть.
Субъекты рынков, получившие позитивные оценки:
1.tЕвросеть.
2.tВимм-Билль-Данн.
3.tОНЭКСИМ.
4.tЯндекс.
5.t"Крокус Интернэшнл".
6.tФК "Открытие".
7.t"Эрнст энд Янг".
8.t"Лаборатория Касперского".
9.tКамАЗ.
10.tКорпорация MIRAX GROUP.
Впрочем, по мнению экспертов, есть у наших корпораций, указанных в 1-м списке, и объективный фактор, обуславливающий подобного рода вялое публичное поведение – это отсутствие целесообразности в этой самой публичности. Так, социолог Наталия Шепилова считает, что в последнее время у нас «сложилась стойкая тенденция – сегодня всем очевидно, что народ ничего не решает, общественное мнение ничего не значит – особенно после отмены выборов сити-менеджеров (губернаторов и мэров – ред.) – а это стопроцентные признаки того, что у нас – не демократический, а явно какой-то иной государственный строй…». Что ж, трудно не согласиться с таким жестким выводом.
«Есть великолепная английская пословица – «Without PUBLICITY there is no PROSPERITY», — комментирует итоги Рейтинга специалист по маркетингу и PR Константин Голощапов. — Разумеется, таким гигантам, как Газпром или Транснефть, 1-я позиция из этой пословицы не нужна вовсе, так как у них со 2-й позицией – всегда все в полном порядке. За наш с вами счет, правда…»
