Недавно ведущие PR-сообщества – ассоциация специалистов по маркетингу рынка недвижимости REPA и международная ассоциация бизнес-коммуникаторов IABC – провели круглый стол, чтобы обсудить, как изменилась коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса.
Специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» прокомментировали круглый стол по данной теме.
Бренды, в том числе на рынке недвижимости создаются для того, чтобы определять выбор потребителя в свою пользу и создавать добавленную стоимость на товар (услуги).
"По сути, бренд обеспечивает товару более высокую цену, которая складывается не только из его потребительских качеств, но и из некоей эмоциональной ценности.
Проецируя эту ситуацию на рынок недвижимости, скажем, что бренд – это когда человек не боится покупать квартиру в строящемся доме, потому что застройщик «не нуждается в представлении», или пойдет в риелторское агентство, потому что много лет о нем слышал и априори доверяет, хотя ни разу там не обслуживался. Наконец, снимет офис в том БЦ, где считается «круто» сидеть. С этой точки зрения Рублевка – безусловно, бренд. Наконец, «Москва-Сити» – несмотря на море негатива вокруг тоже является брендом в сознании покупателей", — отмечают эксперты недвижимости.
Каждая из компаний на рынке недвижимости строит свою репутацию (или бренд) давно, осознанно и последовательно. К слову, добавляют эксперты,в конкурсе «Бренд года EFFIE» к номинации «Недвижимость и строительство» в разные года становились победителями: Mirax, «Московские окна» (2006 г.); снова Mirax, «Интеко», (2007 г); KBE, Holzplast (2009 г.); «НДВ-Недвижимость» (2010 г.). Это то, что люди знают и признают как успешные марки данной отрасли. Причем KBE – это профили, а Holzplast – сайдинг, то есть, строго говоря, стройматериалы.
На круглом столе аналитик «ИнвестКафе» Юрий Кочетков предложил докладчикам любопытную тему для размышления, которую обозначил следующим образом: в кризис бренды имеют отрицательный вес, так как именно бренды «накрылись». Так, может, не стоит «накачивать» бренды? (Под этим аналитик подразумевал большие усилия и затраты по продвижению компаний/проектов, в том числе – на рекламу).
"Нам представляется, что компаниям, наиболее тяжело пережившим кризис, помешали вовсе не бренды, а ошибки в стратегии ведения бизнеса – чрезмерное наращивание кредитов, «гигантомания», гонка за масштабностью, расширением географии строительства и капитализацией с целью выхода на IPO и т.п.Однако бренды действительно привлекают повышенное внимание, и потому истории с ними выходят такими громкими", — отмечают специалисты аналитического центра.
Еще один нюанс заключается в следующем: наиболее «продвинутые» акционеры в сфере недвижимости время от времени берутся играть в серьезные маркетинговые игры – с большими агентствами и большими бюджетами. Дело в том, что у каждого бренда – своя история, своя логика развития, и по законам жанра герой – это тот, кто приходит-побеждает-уходит или умирает (оставаясь в памяти). То есть жизнь у него, как правило, яркая, но недолгая, добавляют специалисты.
Пожалуй, главный на сегодня вопрос: собираются ли компании, с разным результатом пережившие экономическую встряску последних лет, менять как-то дальнейшую стратегию? Участники круглого стола считают, что это нужно далеко не всем. Отдельным компаниям изменения необходимы. Многие торговые марки рынка недвижимости в свое время возникали стихийно, без каких-либо долгосрочных стратегий. Скажем, Penny Lane – это название района в Ливерпуле и одновременно улицы с перекрестком, где в детстве жили Пол Маккартни и Джон Леннон.
Генеральный директор Penny LaneRealty Георгий Дзагуров убежден, что нужно оценивать не только бренд, но и то, сколько в него вложено, и тот вес, который он приобрел со временем. Если изначально он и создавался несколько непродуманно, то сейчас оброс историей, известностью, что, безусловно, имеет большую ценность.
По словам генерального директора «Миэль-Новостройки» Марии Литинецкой, «Миэль» много лет формировал и нес в массы интеллигентный образ риелтора, который занимается экономклассом. Сейчас компания получила ряд молодых, веселых, порой – наглых, но весьма перспективных конкурентов. Тем не менее у них нет прошлого, нет багажа имевшихся, но успешно решенных проблем. «Двадцать лет опыта не позволяют вести агрессивную политику. Риелторы в массе своей используют агрессивный подход – не только в части продвижения, но и в части взаимодействия на объектах, работы с корпоративными клиентами и т.п. Но стратегия борьбы не может быть долгосрочной», – убеждена Литинецкая.
Тем не менее потрудиться сегодня придется всем: и новичкам, и «бывалым». Например, как отмечает Мария Литинецкая, сейчас в Подмосковье появилось много новых проектов из серии «многоэтажки в поле», и нужно будет как-то продавать абсолютно одинаковый продукт, так что в ход пойдут самые разные приемы.
С развитием новых технологий, социальных сетей и т.п. наступило благодатное время для всевозможных экспериментов в сфере продвижения, чем отдельные компании вовсю пользуются. Например, Penny Lane осваивает YouTube: в этом году отснимут около 100 видеосюжетов, компания даже приобрела собственную телестудию. Георгий Дзагуров пообещал всем собравшимся вирусный ролик в ближайшее время. «Мы просто думаем, что это очень дешево и обязательно во что-то выльется. А вообще мне очень нравится все, что произошло с этим кризисом. Люди перестали делать глупости. Некоторые даже привыкли работать», – резюмирует руководитель Penny Lane Realty.
