В результате принятия тех или иных управленческих решений рано или поздно сталкиваешься с осознанием необходимости интеграции маркетинговых коммуникаций компании в целом.
Это неизбежный результат как личного профессионального практического опыта, так и «историй успеха» коллег по отрасли. Однако на этом этапе важно решить для себя, какие конкретные цели и задачи вы преследуете.
Глобальные изменения, происходящие в технологической, информационной и экономической сферах на рубеже XXI века, совпали с формированием нового экономического пространства, обусловленного неблагоприятными условиями в контексте мирового финансового кризиса.
В современной профессиональной литературе само понятие «интеграции маркетинговых коммуникаций» (ИМК), несмотря на ту значительную роль, которую она играет в деятельности всех без исключения компаний, и большой интерес со стороны науки и бизнеса, воспринимается каузально и не имеет однозначного толкования.
Это происходит во многом из-за того, что сам термин «интеграция» довольно часто подменяется понятием «системного подхода» при адаптации зарубежных теорий к российским реалиям. Однако «система» рассматривается руководством организаций, как целостное образование, и, к сожалению, чаще всего статичное. Использование «концепции системы» как бы предполагает, что достаточно единожды определить границы, элементы и связи компании, чтобы они стали неотъемлемой частью процесса функционирования организации.
Однако практика показала, что «раз и навсегда» утвержденные формат и механизмы осуществления маркетинговых коммуникаций устаревают удручающе быстро и просто перестают работать, что неизбежно сказывается – причем не самым благоприятным образом – на доходности компании. Также на деле существует высокий риск возникновения разногласий по поводу распределения бюджетов, сфер влияния, технологий управления коммуникациями и сквозного контроллинга при внедрении модели ИМК.
Стоит, впрочем, отметить, что традиционное коммуникационное планирование на самом деле преследует относительно скромные цели, например:
• Изменение рыночной позиции марки;
• Распространение какой-нибудь конкретной информации;
• Формирование базы данных потенциальных потребителей.
Интегрированные же маркетинговые коммуникации имеют гораздо более амбициозную цель: довести потребителя до фактического совершения им покупки. Неудивительно, что использование максимально широкой линейки каналов маркетинговых коммуникаций и инвестиции в них становятся одним из факторов обеспечения доходов компании и, в конечном счете, стоимости бизнеса.
Признавая неизбежность и необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, как одного из важнейших факторов не только развития и роста современной организации, но и самого факта ее выживания, стоит выделить основные этапы осуществления процесса интеграции маркетинговых коммуникаций:
1. Исследования: анализ, определение потенциальных сложностей и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить ИМК в разумной взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение рынка, непосредственно ЦА, а также ресурсов компании.
2. Определение единой цели и стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями коммуникации при этом являются: информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.
3. Выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выявления наиболее эффективных каналов коммуникаций для точечного воздействия на эту аудиторию.
4. Подбор уникальных инструментов коммуникации. На этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким именно образом. Не стоит забывать старую пословицу «что русскому хорошо, то немцу – смерть» и строить коммуникационную политику определенным образом только потому, что она уже однажды оправдала себя применительно к другому бренду.
5. Подбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, так называемый message, который должна получить ЦА, и, уже отталкиваясь от него, формируются сообщения для каждого канала коммуникации с учетом особенностей этого канала.
6. Определение бюджета, после чего часто происходит корректировка прописанной стратегии.
7. Все эти работы предшествуют реализации составленного плана, после которого следует провести оценку эффективности произведенных действий, в т.ч. экономическую.
Итак, наиболее широким и, в то же время, глубоко прикладным определением интегрированных маркетинговых коммуникаций стоит, пожалуй, считать следующее:
Это комплексная технология, представляющая собой динамичный, носящий проектный характер, обоснованный и целенаправленный процесс взаимодействия со всеми подгруппами вашей целевой аудитории на уровне персонализированного обмена адекватной по формату и объему информацией (идеями, мыслями, эмоциями), использующий необходимый и достаточный набор взаимоувязанных и взаимодополняющих каналов и инструментов коммуникаций для обеспечения жизнеспособности организации.
И, разумеется, не стоит ждать от внутреннего пиарщика реализации этого процесса! Сферы, которые должны быть затронуты в ходе реализации такого проекта для достижения коммерческого успеха простираются далеко за зону профессиональных компетенций in-house специалиста! Ведь на практике ИМК чаще всего рассматривают, все же, как процесс. С такой точки зрения она подразумевает гармоничное сотрудничество различных специалистов для совместного решения коммуникационной проблемы.
С одной стороны, это специалисты по различным коммуникационным дисциплинам, такие как авторы рекламных текстов, арт-директоры, специалисты по планированию работы со средствами размещения рекламы, операторы баз данных и менеджеры по маркетингу на массовых мероприятиях. С другой – специализированные управленцы, такие как менеджеры служб стимулирования сбыта и продаж, а также специалисты по рекламе и бренд-менеджеры (или менеджеры по торговой марке).
И вкладывать огромные средства в развитие нового направления внутри собственной компании, в том числе, привлекая дополнительный персонал, – гораздо дольше и менее эффективно, чем доверить грамотное построение процесса опытным профессионалам!
