Поиск и освоение новых рыночных ниш в России – это выгодно, даже несмотря на многочисленные «подводные камни». Здесь я расскажу о нашем опыте вывода на российский рынок средств для посудомоечных машин.
Анализируем рынок
Посудомоечные машины (ПММ) далеко не самый большой сегмент рынка бытовой техники. Но надо смотреть в будущее — за два последних года продажи ПММ, по нашим данным, выросли на 300%. Средства для ПММ — самый быстрорастущий сегмент рынка бытовой химии.
Российский рынок и в этом сегменте наверняка повторит путь европейского рынка. На европейском телевидении в рекламных блоках стиральный порошок заметно проигрывает по рекламному времени средствам для посудомоечных машин. В Европе в каждой семье есть стиральная машина и ПММ, но сейчас центр рекламной борьбы переместился в сегмент последней. Со временем то же самое произойдет и у нас.
В России рынок средств для ПММ еще не сформировался, поэтому стать на нем заметным игроком гораздо легче, чем в других сегментах. В наших магазинах средства для ПММ представлены чаще всего продукцией одного производителя, редко можно встретить две-три марки.
Идентифицируем «подводные камни»…
К сожалению, быстро вывести новые средства для ПММ на полки магазинов мешает специфика работы российских торговых сетей.
В европейских торговых сетях байеры заботятся, прежде всего, об имидже бренда. Они стараются, чтобы на полках магазинов присутствовали качественные товары в максимальном ассортименте по самым разным ценам. Иначе им не выжить в условиях жесточайшей конкуренции. О прибыли в Европе тоже не забывают. Но в России прибыль — абсолютный критерий работы сети. Ассортимент и качество как самоценные вещи пока не стали приоритетами для нашей торговли.
Система оценки работы байеров (закупщиков) российских торговых сетей построена таким образом, что им совершенно неинтересно заниматься нишевыми товарами, которые не влияют на общий объем продаж. Этим во многом объясняется удивительная бедность ассортимента наших сетей по сравнению с европейскими и американскими.
Чтобы выложить товар на полку, байер должен проделать огромный объем работы, начиная с занесения товара в каталог до составления детального обоснования, почему именно этот товар выбран для закупки. Плюс ему еще надо отвести от себя подозрения службы безопасности – а не получил ли он взятку за закупку товара. В таких условиях байеру нет никаких стимулов связываться с нишевым товаром ради эфемерного разнообразия продуктов на полке в глазах покупателя. KPI (ключевой показатель эффективности) байера зависит от объема продаж, и сотые доли процента от каких-то средств для ПММ ему не нужны. Есть что-то там на полке в этой строке ассортимента – и довольно. Это болезнь роста российской торговли, она рано или поздно пройдет, но пока это так.
…и находим способы их преодоления
В бизнесе можно преодолеть неудачи, если быть полностью уверенным в конечном успехе. Подтвердить качество средств для ПММ помогли полевые исследования. А если проще, мы собрали отзывы на эти средства среди знакомых хозяек, которые получили средства на пробу. Эти отзывы оказались вдохновляющими – хозяйки были в восторге, им впервые не потребовалось вручную отскабливать от нагара противни после приготовления в духовке мяса и пирогов.
Байер одной из ведущих российских торговых сетей категорически отказывалась от наших таблеток. Но мы уговорили ее попробовать их лично. Она попробовала, и сразу согласилась поставить наш товар на полки. На основании собственного опыта использования данных средств она уже не боялась фронтальных проверок сверху, ей было что предъявить начальству и службе безопасности.
Последнюю точку в проверке качества продукции поставил «слепой эксперимент». Средства для ПММ удалось поставить на полки одной из небольших региональных сетей по продаже бытовой техники. Для сети полка с бытовой химией была сугубо предметом интерьера. Им, в принципе, было все равно, что там стоит. Все равно потребители не приходили второй раз в эти магазины за бытовой химией.
Сеть взяла на пробу предлагаемые средства. Через неделю самые дорогие таблетки были распроданы. Через месяц сеть сделала повторный заказ на большую партию. Иными словами, безо всякой рекламы товар стал хвалить сам себя.
Слухами земля полнится, после первого удачного опыта с регионалами предлагаемыми средствами для ПММ заинтересовалась большая региональная сеть магазинов бытовой техники.
Резюме
Можно сказать, что эксперимент с выводом на рынок одной из марок ПММ успешно преодолел начальную стадию, и теперь дело за масштабом продаж. И все же данный опыт наводит на грустные размышления.
Усилия и время, затраченные на первый этап выхода на рынок средства для ПММ, по нашим оценкам, могут себе позволить только компании, располагающие солидными финансовыми и организационными ресурсами. А как быть малым компаниям, которые создают инновационные или новые продукты высокого качества? Попасть на полки магазинов им очень тяжело. Байеры всех сетей требуют от производителей предъявить статистику продаж. Но откуда возьмется статистика, если товар еще не представлен на полках?
Я думаю, администрация торговых сетей найдет способ решить эту проблему. Ведь инновационной товар на полке магазина – это не только залог будущих доходов, но и способ привлечь к сети внимание покупателя.
Поиск и освоение свободных рыночных ниш в России — при всех проблемах и издержках потенциально выгодный вид бизнеса. Но при этом бизнесмену необходим изрядный запас оптимизма и уверенности в будущем, чтобы выиграть войну с торговыми сетями.
