Один из крупнейших в Россиимясопромышленных холдингов — «Сибирская Аграрная Группа» — сменил название иначал полномасштабный ребрендинг. О том, зачем компания пошла на этотуникальный для отечественного рынка шаг, как идет ребрендинг и какие результатыпланируется получить на выходе, в интервью рассказал первый заместительгендиректора Сибагро по мясопереработке Кирилл Абламейко.
— Кирилл, ребрендинг, которыйзапустила компания Сибагро в мае, должен привести к серьезным изменениям ивнутри компании: все предприятия холдинга должны прийти к единообразию. Чтопоменяется в сфере мясопереработки в связи с этим?
— Поменяетсяабсолютно все. Не только визуальное исполнение единой торговой марки. У насменяется администрирование производства, специализация всех наших площадок,маркетинг и продвижение. И это достаточно радикальные изменения. При покупкепредприятий мы в наследие от них получили несколько десятков торговых марок. Вмоем понимании их разнообразие зашкаливало. Управлять всем этим было достаточнотяжело.
Мы,безусловно, сохраним традиции, опыт и знания, которые мы накопили, ноадаптируем все это под современный вид и единоообразие. Вся продукция нашихпредприятий должна стать единообразной. И это очень важно, потому что, имея,скажем, до 20 позиций на полке в магазине, нас было сложно найти. Именнопотому, что мы имели разнообразный визуальный вид.
Решение оребрендинге и переходе к единообразной продукции смелое и амбициозное. Мытеперь наконец-то становимся одной большой понятной компанией. Не разрозненнымколичеством заводов в разных регионах страны с разными часовыми поясами, аодной глобальной компанией.
— Сколько по времени займет этаработа, чтобы предприятия холдинга пришли к выпуску единообразной продукции подмаркой Сибагро, а потребители увидели это на полках магазинов?
— Проект реберендингабыл в разработке уже давно. Но, если говорить о работе по синхронизации испециализации площадок, централизации управления, концепции дизайна в том виде,который мы сейчас имеем — этим мы занимаемся год.
Если выспрашиваете про то, сколько времени у нас сейчас уйдет на весь период ребрендинга,то мы исходим из разумного срока не менее шести месяцев. Потребителю нужнокакое-то время, чтобы он разобрался.
У нас вопределенном смысле уникальная ситуация. Есть кейсы, когда одна и та же маркаделала ребрендинг, то есть, «освежала» визуальный ряд. Но у нас совсем другаяистория. Мы отказываемся от всех своих старых марок в пользу новой – Сибагро. Итаких историй в мясном бизнесе в России я не нашел. В молочном бизнесе были, ав мясном нет.
В июне мыначали производить мясо под торговой маркой Сибагро. Маркируем продукциюспециальным значком, из которого потребитель узнает, что скоро тот продукт,который знаком ему под одной торговой маркой, будет выпускаться под торговоймаркой Сибагро. Далее в течение от трех до шести месяцев продукт будет «переодет».
— В чем заключается стратегия переходак единому маркетинговому бренду и как это отразится на общей маркетинговойстратегии?
— Раньшекаждое наше предприятие продвигало свои торговые марки. Все они велимаркетинговую политику обособленно друг от друга. По-другому было сделатьнельзя. Поэтому последний год мы поддерживали узнаваемость наших торговых марокуже в контексте того, что в 2020-2021 годах мы должны будем их полностью ротировать.Мы с запасом называем переходным и следующий год, потому что не во всехторговых сетях, которым мы поставляем свою продукцию, получится внедритьизменения быстро. Есть сети, где этот процесс занимает несколько месяцев, этодостаточно длительная и, отчасти, формализованная процедура.
Теперь в Сибагробудет централизованный подход к продвижению продукта. Мы систематизировали всюкоммерцию и маркетинг на наших предприятиях. В этом ключе изменится и подход кассортименту, ценообразованию и форматированию. По разработкам новых продуктовтакже будет единая позиция.
— Как переход к единому брендукомпании будет отражаться на особенностях ваших предприятий в регионах с точкизрения потребностей рынка и каналов сбыта?
— Вся нашафирменная розница через некоторое время придет к единому стандарту. Мы донесемдо потребителя, что конкретная торговая марка в конкретном регионе стала маркойСибагро, разместив в торговых точках информацию об этом. Через какое-то времямы поменяем дизайн, и потребители поймут, что это все та же продукция, которуюони любили и знали. Они безусловно только выиграют от того, что теперь смогутполучать весь ассортимент продукции Сибагро. Но потребителю нужно время, чтобыпривыкнуть к ее обновленному внешнему виду.
— Как будет распределяться выпускпродукции между площадками мясопереработки? Какие перспективы в этом плане уваших мясокомбинатов? Будет ли меняться технология производства?
— По сути,производство продуктов на наших площадках сейчас будет распределяться такимобразом, чтобы каждая из них имела свою специализацию. У нас каждый изкомбинатов делал весь ассортиментпродукциихолдинга – от ливерной колбасы до вареной. А после ребрендинга мы получимвысокоэффективное предприятие, которое будет специализироваться на конкретныхпродуктах.
Мы знаемнабор продуктовых позиций, который у нас должен быть под торговой маркой Сибагрона выходе. Могу сказать, что общий ассортимент немного сократится, но вырастетобъем. Мы оставим то, что больше всего ценят и любят наши покупатели, и уберемте продукты, которые занимают небольшие объемы, но требуют переналадкиоборудования и снижают эффективность производства. Именно с учетом тогооборудования, которое сейчас есть на каждом из мясокомбинатов, мы распределиливесь ассортимент по площадкам.
— Есть прогнозные сценарии по изменениямв объемах продаж, ассортименте продукции и географии компании Сибагро послезавершения всех процедур, связанных с ребрендингом?
— Конечноесть. Сценариев несколько. Тут основное будет зависть от того, как правильно мыдонесем до потребителя, что та марка, к которой он привык, теперь называется Сибагро.И насколько доступно и понятно мы сможем это сделать. Свою роль здесь играютмного факторов. Повторю: примеров такого ребрендинга в России нет.
С точкизрения наших планов, безусловно, в объемах мы должны вырасти. Это одна изключевых целей.
— Как торговые сети реагируют наребрендинг поставщиков? Их это напрягает или они достаточно лояльны к вам?
— У сетейзадача одна – продавать. Если мы обеспечим качественный продукт, вменяемую ценуи его хорошее продвижение, рекламную поддержку, значит сети получат хорошуюпродаваемость. Поэтому важнейшим пунктом в переговорах с ними всегда являетсяполитика продвижения товара. Они хотят знать, сколько мы потратим денег нарекламу и маркетинг. И нам сейчас важно построить правильную рекламнуюкампанию. Это поддержит продажи и облегчит процесс ротации – смены бренда наполке. Сети готовы все это обсуждать, и мы обсуждаем.
Это всепроцесс переговорный, и он двусторонний. И производитель заинтересован, чтобыего знали, и сети заинтересованы в том, чтобы продажи росли.
— Принимая решение о ребрендинге и выпускеединообразной мясной продукции, учитывали ли вы, что в разных регионах разнаякультура спроса, вкусовые и потребительские привычки?
— Мы с вами говоримо территории от Урала и дальше на восток страны. Это те регионы, где мыработаем. Мы не говорим о Ростове, где любят поперченее, и мы не говорим проСанкт-Петербург или Москву, которые любят «сладкую» колбасу. В европейскойчасти страны, действительно, есть регионы с разными вкусовыми предпочтениями.
Так что вэтом смысле нам было проще принимать решение, потому что мы находимся внутриодной определенной группы. Наш основной рынок – это Урал, Сибирь и частичноДальний Восток. Так что наша география не слишком нас обязывает учитыватьфакторы, о которых вы говорите.
— Как вы оцениваете влияние событий,связанных с пандемией коронавируса, на работу компании, уровень и качествопотребления продукции? В последние месяцы самые разные отрасли экономики началиадаптироваться в новых форматах торговли, выводить продажи в онлайн. Будет ли выразвивать электронную торговлю и в каком направлении?
В сферемясопереработки объемы мы не потеряли, а, наоборот, приросли. В мае мы продалипо трем площадкам более двух с половиной тысяч тонн готовых колбасных изделий иделикатесов.
Что касаетсяновых форматов торговли, то в Томске и Екатеринбурге мы организовали доставку итам это все уже работает два месяца. Вы можете заказать нашу продукцию и вам еепривезут на следующий день. На финальной стадии запуска находится доставка вНовосибирске.
Но, еслиподходить к этой теме глобально, то скажу, что мы собираемся развиватьэлектронную коммерцию в рамках всей компании, а не отдельных комбинатов. Унаших потребителей из разных регионов страны должна появиться возможностьзаказать конкретный продукт, не выходя из дома. Мы понимаем, что теперь многоеуйдет в онлайн. И колбаса с мясом не исключение. Мы размышляли об этом ираньше, но эта ситуация просто подтолкнула нас действовать быстрее.
Сейчас нам важнодоказать нашему потребителю, что он может смело заказывать домой нашупродукцию, не покупая на рынке мясо, которое было привезено туда непонятнооткуда. Благодаря отлаженному производственному процессу, соблюдениюсанитарно-ветеринарных правил и контролю (внутреннему и внешнему) мы сегодняможем обеспечить безопасность продукта. А это важно. Потому что сегодня именнобезопасность становится наиболее важным фактором при принятии самых разныхрешений. В том числе, решений о покупке еды. И эта ответственность не какая-товиртуальная, а вполне реальная.
