Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, на ближайшую четверть века.
Специалисты из разных сфер связывают это с тем, что ИМК являются наиболее эффективным способом решения маркетинговых задач. Несмотря на то, что эта концепция сравнительно молода и пока еще не получила широкого распространения в России, уже прослеживаются положительные результаты ее внедрения, несмотря на негативное влияние мирового финансового кризиса на экономику нашей страны.
Первые предпосылки к интеграции различных маркетинговых каналов были замечены в середине 50-х годов ХХ века. Компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальными коммуникациями». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась. Новый подход был просто не нужен, поскольку все еще хорошо работал основанный на телевизионной рекламе. После запуска рекламного ролика быстро происходил скачок увеличения объемов продаж, после чего эти деньги снова инвестировались обратно в рекламу.
Возможно, это было своего рода данью затоваривания магазинов после продолжительного периода тотального дефицита.
В России же, непозволительно долго пребывавшей в блаженном неведении о возможностях товарного рынка, рекламный бум начала 1990-х спровоцировал настоящую погоню потребителей за всеми рекламируемыми товарами на протяжении десятилетия. Идея же интегрированных маркетинговых каналов прозвучала, как актуальная, в нашей стране уже ближе к 2000 году, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не то, чтобы не работают, но начинают снижать свою эффективность. Что же на самом деле повлияло на развитие концепции ИМК в России?
• Изменение потребителя и его отношения к рекламной информации.
• Дороговизна и неэффективность рекламы.
• Появление новых информационных каналов для индивидуализации диалогов «поставщик/производитель – покупатель».
• Чрезмерная трудоемкость и интеллектуалоемкость старых инструментов.
• Изменение уровня конкуренции в условиях перенасыщенных рынков и их влияние на активность работы с лояльными потребителями.
• Информационно-рекламный «бум» из-за обилия новой информации в последние годы.
В начале XXI века лидеры рынка в различных отраслях поняли бесперспективность использования исключительно ATL-подхода и провели объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, директору по маркетингу. Руководителю, естественно, удобнее иметь дело с одним человеком. Он ставит своему заместителю комплексную задачу: «Это – бюджет. Это – маркетинговые цели. Это – средства и план их использования. Это – график возврата. Что дальше – решай сам. Отчитаешься по результату».
Проще говоря, одному управленцу было поручено не только контролировать весь проект в совокупности, но и формулировать «заказы» и ставить задачи и для рекламной службы, и для PR-службы. «Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей», – говорил Котлер Ф.
Учитывая же тот факт, что российские кадровые ресурсы в сфере маркетинга были на тот момент крайне бедны, ситуация внутри такого Департамента порой становилась неуправляемой, что приводило к постоянной потере средств компании, конфликтам в коллективе и частой смене персонала на позиции директора по маркетингу.
В этой связи можно выделить характерные преимущества и недостатки концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Преимущества
• Существенная экономия средств, затрачиваемых на продвижение, за счет объединения и оптимизации бюджетов, выделяемых на различные направления.
• Исключение дублирования и разрозненности сообщений в корпоративных коммуникациях.
• Формирование в сознании потребителя единого благоприятного образа коммуникатора.
• Возможность избежать ошибок «размывания» бренда и подачи противоречивых сообщений за счет согласованности в коммуникациях.
• Целенаправленное воздействие на потребителя, выбор только необходимых подгрупп целевой аудитории и построение клиентских взаимоотношений в актуальном формате.
• Сопровождение потребителя на всех этапах совершения покупки, в т.ч. получение ответной реакции, ведение полноценного диалога с целевой аудиторией и, как следствие, создание прочных и долгосрочных отношений с лояльными потребителями.
Недостатки
• Сопротивление со стороны сотрудников и руководства компании из-за непонимания значения применения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности присутствия на рынке.
• Иерархичность и жесткий контроль, отсутствие возможности гибкого планирования и оперативного реагирования на весь комплекс каналов.
• Внутреннее соперничество между подструктурами Департамента.
• Необходимость в первоначальных инвестициях.
• Малочисленность рекламных и иных агентств, способных разработать эффективные, «работающие» инструменты в данной связи в силу отсутствия профессиональных кадров и опыта ведения подобных проектов.
Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем – то, на что раньше требовались годы, теперь важно успевать за месяц. Это автоматически требует повышенной восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, а стоит начать свою собственную маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы с помощью профессионального провайдера.
