Парфюмерно-косметический рынок России является одним из крупнейших потребительских рынков Европы.
За два последних десятилетия спрос на продукцию парфюмерно-косметических средств сильно возрос — уже с начала 90-х гг прошлого века отечественный рынок демонстрирует одни из самых высоких показателей темпа роста в Европе и мире. Сегодня, постепенно пережив прошедший кризис и продолжая динамично развиваться, российский рынок парфюмерно-косметических услуг находится на шестом месте по объему продаж отраслевой продукции после Франции, Германии, Великобритании, Испании и Италии. Более того, 90% россиян являются активными потребителями косметической продукции – это самый высокий показатель в Европе. Что касается компаний-производителей, большую часть отечественного парфюмерно-косметического рынка занимают все-таки крупные международные компании — на долю российских производителей, представленных лишь в отдельных сегментах, приходится около 47% рынка.
Как отмечают аналитики, сегодня российский парфюмерно-косметический рынок чрезвычайно привлекателен для иностранцев. Многие эксперты отмечают важность Москвы, тем не менее, нельзя не отметить увеличивающуюся роль региональных рынков. Нередко зарубежные компании предпочитают делать свои первые шаги именно в небольших городах, и уже затем, накапливая достаточно сил, пробуют свои силы в столице.
Можно выделить несколько направлений в развитии парфюмерно-косметического рынка России. Традиционно выделяют три категории парфюмерно-косметической продукции, каждой из которых характерна своя «нишевая» ориентация – использование потребительской специфики:
1) Mass-market – самая дешевая продукция, доступная для большинства потребителей. Косметическая продукция данной категории выпускается большими партиями без учета новых технологий и дорогостоящих ингредиентов. Основными критериями этого класса являются низкая цена, простота в применении, широкое распространение – продукцию можно приобрести в любых магазинах от минимаркета до универмага.
2) Middle-market – продукция среднего класса, сочетающая в себе относительно недорогую цену и качество. Продукция «мидл-маркет» ориентирована на большие объемы продаж, именно поэтому серьезное внимание уделяется маркетинговой политике, а не созданию уникального продукта. Однако обязательным условием этой категории является комфортность при использовании и красивая подача. Наиболее популярными марками этой категории являются AVON, Oriflame, VICHY.
В категории «мидл-маркет» принято выделять подкласс. Middle-up – «золотая середина» между категориями «масс-маркет» и «мидл-маркет». Продукты этой категории отличаются высоким качеством и своей новизной на рынке. Обычно, такие товары распространяются только через специализированные магазины. Зачастую профессиональную косметику называют косметикой институтов красоты. Это означает, что она подразделяется на линии в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя (возраст, тип кожи и т.д.) и производится с использованием определённого сырья (например, эфирные масла, водоросли, растительные или животные экстракты и др.). Помимо обычных косметических средств, институты красоты выпускают эксклюзивные продукты, предназначенные для использования в специализированных салонах, и не продающихся в розницу.
3) Luxe – элитная косметика, включающая в себя концепцию, связанную с популярностью товарного знака или имени-бренда. Эта продукция компенсирует свою дорогую стоимость высоким качеством ингредиентов и технологии производства. Данная категория характеризуется не только своей престижностью, но и более частым появлением новинок, созданных согласно последним научным разработкам. Элитная косметика выпускается в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке. Селективная косметика и парфюмерия – это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. К косметике категории «люкс» относятся всем известные Christian Dior, Givenchy, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Shiseido, Yves Saint Laurent и др.
Повышение уровня жизни и платежеспособности населения и общая стабилизация экономического положения в стране способствуют непрерывному развитию парфюмерно-косметического рынка в России и превращению люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность элитной косметики также повышают и розничные сети, активно применяющие дисконт-системы. В результате потребитель может сэкономить до 50% от стоимости товара. По оценкам экспертов, сейчас парфюмерно-косметический рынок подходит к постепенному «размытию» границ между традиционными категориями товаров – в перспективе разделение на два сегмента — массовой и элитной продукции.
Активное развитие получила тенденция формирования у российских покупателей культуры потребления. В связи с этим, дистрибьюторы косметических компаний в России стали обращать повышенное внимание на свою политику, стараясь сделать ее максимально эффективной: стал делаться упор на четкое позиционирование компании на рынке, повышение качества работы с потребителем, рациональное использование площади, а также, что не маловажно, стимулирование сбыта на месте продаж.
В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибьюции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, а также прямых продаж. Этот процесс сопровождается высокими расходами на рекламу и программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. Считается, что потребители больше доверяют продукции, приобретенной в аптеках, придерживаясь врачебной заповеди «Главное — не навредить». Поэтому многие косметические компании борются за право подобного сбыта продукции.
В связи с большими затратами на рекламу и иногда недостаток необходимой покупателю продукции, большое распространение получили нетрадиционные формы торговли. Наиболее современной и перспективной формой продажи парфюмерно-косметических товаров является Интернет. Прежде всего, необходимо отметить электронные каталоги продукции и индивидуальные сайты компаний-производителей, содержащие всю подробную информацию о товаре. Этот метод принадлежит к так называемой «нишевой» торговле – ориентации на группы покупателей с уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся – невысокая конкуренция и возможность более тонкого подхода к покупателю. Создание баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, — особенно активно развивающаяся тенденция в маркетинге парфюмерно-косметических компаний. Такая политика направлена на постоянное увеличение числа лояльных покупателей и установление с ними партнерских отношений.
Следует отметить, что рост числа клиентов парфюмерно-косметических электронных магазинов сдерживается рядом специфических, характерных для данного вида товаров причин: некоторых покупателей отталкивает невозможность потрогать и попробовать выбранный товар, а следовательно, проверить его качество. Однако, обратной стороной медали является наиболее широкий, чем в классических магазинах, выбор товаров и их более низкая стоимость.
Все большее распространение в России получает система франчайзинга. Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность, при работе с розничными предприятиями следуют единой маркетинговой концепции. В первую очередь это относится к строгому соблюдению единого фирменного стиля торговли: оформлении помещения для продажи и демонстрации товара, подборе и обучении персонала, проведении рекламной кампании. Описанный метод реализации продукции на парфюмерно-косметическом рынке использует, например, компания Yves Rocher, имея в России самую разветвленную сеть магазинов. Продвижение дистрибьюторских марок на отечественном рынке проходит по своему индивидуальному сценарию, отличающемуся от западной практики – российские товарные марки ориентированы прежде всего на потребителей со средним и выше среднего доходом. По этой причине российские дистрибьюторские марки сталкиваются с серьезными конкурентами в виде брендовых товаров, продаваемых в этих же сетях и сопровождаемых активной рекламной поддержкой.
Подводя итоги, из ключевых тенденций, характеризующих состояние рынка парфюмерии и косметики, можно выделить следующие:
— Повышение роли региональных рынков для сбыта парфюмерно-косметической продукции;
— Формирование у россиян культуры потребления, что в целом влияет на изменение отношения к клиенту, более пристальное внимание к его потребностям;
— Перераспределение каналов дистрибьюции парфюмерии и косметики в сторону специализированных магазинов;
— Большое распространение нетрадиционных форм торговли через Интернет и прямые продажи;
— Увеличение количества «нишевых» брендов;
— Распространение системы франчайзинга.
В целом, можно отметить, что парфюмерно-косметический рынок России – один из самых динамично развивающихся и перспективных. Изменение стратегии маркетинга и отношения к покупателям положительно складывается на формировании культуры взаимоотношений покупатель-потребитель, что нельзя не учитывать для дальнейшего развития парфюмерно-косметического рынка России.
